All’interno dei mercati B2B, in cui il ciclo di acquisto può protrarsi per mesi e una singola decisione dipende da più figure, la scelta del canale di comunicazione diventa un vero fattore determinante in ambito competitivo.
L’offerta a disposizione è ampia, tra newsletter, webinar, eventi fieristici, social network professionali, e proprio per questo spesso dispersiva. Per orientarsi serve una sequenza di passaggi che permetta di collocare le risorse dove renderanno di più. Per questo, è necessario tenere conto di alcuni fattori, come la profilazione del pubblico e la misurazione dei ritorni, allo scopo di trasformare la comunicazione in un investimento.
L’analisi del pubblico professionale
Per molte aziende B2B, LinkedIn Ads rappresenta uno strumento che può aprire le porte a coloro che decidono di fare acquisti. Con i filtri per settore e ruolo aziendale, la piattaforma per la promozione consente di recapitare messaggi specifici a un’audience attentamente selezionata.
Prima di pianificare qualsiasi campagna, però, è indispensabile tratteggiare un ritratto dettagliato dei potenziali clienti. Quali problemi desiderano risolvere? Quali contenuti consultano durante l’orario di lavoro? Quali formati (ad esempio, video brevi o white paper) li motivano a interagire?
Rispondere a queste domande aiuta a definire il messaggio e allo stesso tempo anche a capire se il pubblico preferisca un annuncio sponsorizzato sul feed professionale, un invito a un webinar o un’e-mail personalizzata. In questo modo, il budget si concentra sul canale che intercetta il pubblico nel momento di massima ricettività.
La definizione degli obiettivi
Una volta chiarito a chi parlare, bisogna fissare traguardi specifici e quantificabili. Che cosa ci si aspetta dal canale scelto? Accrescere la notorietà del marchio presso nuove aziende target? Generare lead qualificati oppure ridurre il ciclo di negoziazione attraverso contenuti educativi?
Ogni finalità, naturalmente, richiede indicatori diversi: visualizzazioni per la brand awareness, tasso di conversione per la lead generation, tempo medio di trattativa per l’accelerazione commerciale. Stabilire un numero, una data e un punto di partenza è utile per verificare, a distanza di settimane, se le attività stanno producendo un effetto concreto o necessitano di qualche modifica.
La valutazione delle piattaforme digitali
Social media, motori di ricerca, portali di settore: gli spazi digitali in cui un’impresa può farsi ascoltare sono numerosi. Per scegliere quello più adatto, si può stilare una griglia di valutazione che tenga conto, ad esempio, di cinque aspetti: dimensione dell’audience, livelli di dettaglio della profilazione, costi medi per mille impressioni, formati messi a disposizione e livello di competitività.
Una piattaforma con enorme volume ma con scarsa capacità di targeting potrebbe disperdere il budget. Invece, uno spazio di nicchia con costi leggermente superiori può risultare più redditizio perché riduce la dispersione.
Alle metriche quantitative vanno aggiunti elementi qualitativi: facilità d’uso dell’interfaccia, integrazione con i software aziendali e rapidità del supporto tecnico, che incidono sul carico operativo del team marketing.
Le strategie che integrano più canali
Una volta definiti i mezzi, serve un filo conduttore che eviti la frammentazione del messaggio. Per esempio, un contenuto scaricato tramite LinkedIn Ads può rimandare, attraverso una call to action dinamica, a un webinar. L’iscrizione genera automaticamente un contatto nel CRM. Contatto che, a sua volta, riceverà un invito esclusivo a un evento dal vivo.
Ogni passaggio rafforza il precedente: l’utente man mano subisce un cambiamento, perché da semplice visitatore diventa un potenziale cliente qualificato (di cui l’azienda ha alcune informazioni di contatto e i dettagli relativi ai criteri a cui l’utente risponde).
Allo stesso tempo, quindi, l’azienda, grazie alle integrazioni tecniche, monitora il percorso in questione in tutti i momenti e interviene sempre con contenuti ad alto valore dal punto di vista informativo. La coerenza visiva (che comprende colori, payoff, tone of voice) e la cadenza temporale uniforme impediscono che il destinatario percepisca la comunicazione come episodica o disgiunta.
